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The Seven Faces of Philanthropy

Russ Prince et Karen File sont deux consultants américains spécialistes du fundraising. Au début des années 1990, leur expérience auprès des grands donateurs a mis au jour un paradoxe : les organisations d’intérêt général se multiplient et la concurrence pour les ressources privées n’a jamais été aussi forte, pourtant aucune étude sérieuse n’existe sur les profils de ces « major donors » !  Afin de pouvoir mieux segmenter le marché des potentiels philanthropes, ils ont décidé de mener des entretiens auprès de 218 grands donateurs de type HNWI (High Net Worth Individuals : terme qui désigne généralement les personnes disposant de plus d’un million de dollars US à investir) aux Etats-Unis, mais aussi des focus groupes et des analyses quantitatives. Le fruit de leurs recherches est l’identification de sept profils de philanthropes qui diffèrent par leurs préoccupations, intérêts, croyances et motivations. Les auteurs proposent ensuite aux fundraisers ou à tous ceux qui veulent connaître les grands donateurs une utilisation pratique de cet outil dans leur gestion quotidienne, à l’aide de schémas et d’extraits parlants. 

La première partie (ch. 1 à 7) décrit les sept profils de philanthropes dégagés à travers quatre grandes interrogations : Qui sont-ils ? Pourquoi donnent-ils ? À quels bénéficiaires ? Pour quelles contreparties ? Chaque étude se veut à la fois précise et complète pour que le lecteur positionne facilement ses propres donateurs et comprenne les origines de chaque profil et ses conséquences opérationnelles. Le « Communautaire » (26,3% des donateurs) donne parce qu’il veut que sa communauté ou territoire d’appartenance en bénéficie. Le « Dévot » (20,3%) donne par obligation morale, en accord avec sa foi. L’« Investisseur » (15,3%) donne comme il investit, cherche un résultat gagnant-gagnant pour lui comme pour les bénéficiaires. Le « Mondain » (11%) donne par plaisir, car c’est une occasion de passer des moments agréables, de solliciter des amis, de se sociabiliser lors d’événements auxquels il assiste ou qu’il organise lui-même. Le « Rembourseur » (10%) redonne à la société qui lui a permis de faire fortune (le fameux Give Back) ou à une organisation précise dont il a bénéficié des services par le passé. L’« Altruiste » (9%) donne par pure générosité, en cohérence avec ses valeurs, par souci des autres et du monde. Le « Dynaste » (8%) donne parce que ses ancêtres ont donné avant lui, pour perpétuer la tradition familiale et honorer leur mémoire. Chaque profil est ainsi défini de manière démographique (majoritairement des hommes, à l’exception du Mondain) et socio-culturelle (haut niveau d’éducation, à l’exception du Communautaire, généralement chef de petite entreprise locale). Les auteurs dressent également des profils psychologiques selon la vision que le donateur a de lui-même, du gouvernement, des autres donateurs et de la pratique du don : faut-il s’entourer d’experts pour choisir les organisations à soutenir ? Une forme de reconnaissance, privée ou publique, du don est-elle attendue ? Le donateur doit-il ou peut-il s’impliquer dans la gestion ?

La deuxième partie (ch. 8 à 11) est un manuel d’application de la méthode, en quatre étapes. On apprend d’abord à créer du lien selon le profil du philanthrope : le reconnaître, choisir les réseaux adéquats, créer l’opportunité en lui faisant entendre des témoignages de donateurs du même type et adopter un argumentaire qui le séduise. Pour ce faire, l’ouvrage présente des tableaux permettant d’adapter son discours à chaque profil : parler de ses domaines de vie privilégiés, créer des images positives qui font écho à ses motivations, utiliser les bons concepts et le bon vocabulaire… Comme toute relation se construit lentement, en laissant au donateur le temps de s’approprier l’action, cette phase d’approche doit être suivie de stratégies de sensibilisation à la philanthropie différentes selon le profil de donateur. L’étude propose donc ensuite une segmentation selon les modes de dons (legs, assurances vies, fonds, etc.) que les profils connaissent, ceux que les organisations leur présentent fréquemment et ceux qui les intéressent. Cela permet au fundraiser de trouver la pédagogie la plus efficace : établir des alliances avec certains experts, faire du marketing relationnel orienté sur les bénéfices, etc. 

Une fois le donateur repéré, sensibilisé et recruté, il s’agit de l’impliquer pour le fidéliser et augmenter son engagement (du simple don au rôle de bénévole ou d’ambassadeur). Des graphiques dressent alors un état des lieux des différents rôles que l’organisation peut proposer au grand donateur de tenir et des attentes et regrets qu’ils suscitent. Le fundraiser apprendra ainsi que les propositions des organisations sont rares et les attentes de chaque profil plus importantes qu’on ne le pense : participation à la mise en place de l’agenda de réunions, informations, possibilité de suggestions, encouragement à utiliser leurs réseaux, présentation de la direction... Les auteurs exposent enfin d’autres méthodes permettant de fidéliser, comme la citation de l’organisation dans des publications ou par des intermédiaires, qui aident rarement à recruter mais permettent de stimuler l’intérêt et d’enrichir la relation avec les donateurs existants. En conclusion, l’ouvrage propose de se poser quatre questions quant à la manière dont l’organisation remercie ses donateurs, son engagement dans la levée de fonds et ses efforts pour recruter d’autres donateurs, puis propose un processus de transition vers la méthode prescrite par les auteurs. 

The Seven Faces of Philanthropy est un ouvrage utile pour les professionnels de la levée de fonds, qui apprendront à mieux cibler les grandes fortunes mais aussi à travailler avec les bons intermédiaires et le vocabulaire adéquat. Cependant, la simplicité d’utilisation de l’ouvrage est aussi sa faiblesse : les profils peuvent sembler stéréotypés et la psychologie d’approche un peu simpliste. Les auteurs le reconnaissent et rappellent que les profils s’interpénètrent sur certaines dimensions et que rien ne remplace une relation quotidienne, rigoureuse et personnalisée. Le livre n’est pas une recette miraculeuse mais une aide à la décision. Extrêmement novatrice en 1993, cette méthode peut également sembler dépassée et mériterait sans doute la constitution de nouveaux panels pour prendre en compte l’évolution vers plus de mixité entre hommes et femmes, la généralisation d’une exigence de résultats, et même l’apparition des « philanthropreneurs ». Enfin, les profils sont aussi très « américains », puisque l’ensemble des entretiens a été réalisé avec des donateurs originaires des Etats-Unis. Il est certain que d’autres profils existent en Europe, en Asie ou en Afrique, et que certains profils sont au contraire plus rares hors des Etats-Unis.

par Camille Voisin

Prince, Russ A., & File, Karen M. (1994). The Seven Faces of Philanthropy. A New Approach to Cultivating Major Donors. New-York : Wiley.